Opowiadając o archetypach od starożytności przez Gustawa Junga do dzisiaj, chociaż taka jest ich historia, nie napisałybyśmy nic nowego. Wpisując w wyszukiwarkę frazę “archetyp marki” dostaniemy definicje, opracowania i wszystko co jest potrzebne, żeby zapoznać się z tematem*. Oczywiście, nie chcemy Was odesłać do wyszukiwarki tylko zająć się trochę innym spojrzeniem na markę, jej osobowość i charakter. Chcemy zastanowić się czy warto poświęcać czas na szukanie i szczegółowe określenie jej cech charakterystycznych i wrzucania ich do jednej z 12 szufladek.
*Teraz krótkie przedstawienie zagadnienia, a na końcu jego rozwinięcie.
Archetyp, w sporym skrócie, to wzorzec, naturalnie kojarzący się nam z danymi cechami charakterystycznymi (atrybutami). Przykładowo Leonardo da Vinci, to archetyp człowieka renesansu, a mitologiczny Prometeusz to archetyp buntownika ale także opiekuna, którym również będzie współcześnie Jurek Owsiak. Odkrywcą i opiekunką jest podróżniczka Martyna Wojciechowska, a producent z nadgryzionym jabłkiem w logo jest twórcą, mędrcem i odkrywcą jednocześnie.
Powszechnie wiadomo (w środowisku marketingowym), że określenie archetypu pomaga zdefiniować wartości jakie stoją za marką i zazwyczaj szuka się ich wśród 12 jasno określonych wzorców.
Przybliży to nas do ciekawych wniosków. Dlatego odpowiadamy, że warto. Marki na różnym etapie mogą posiadać różne cechy, mogą i powinny rozwijać się, świadomy sposób ewoluować. Równolegle rozwijając swój przekaz.
Jedyne, co nigdy nie powinno się w nich zmieniać, to autentyczność. Będąc autentyczni nie będziemy zmuszeniu do kreowania wizerunku, będziemy tylko pracować nad jego prezentacją.
Odpowiadając na pytanie kim jestem?, poznając samego siebie dopiero jestem w stanie przekazać tę myśl innym. W kontekście marki określenie jej jako np. twórcę, władcę czy opiekuna (schemat: te trzy archetypy łączy stabilność oraz kontrola) niesie za sobą szereg konsekwencji. Jak powiedzieć odbiorcy, że moje wartości są takie czy inne, nie używając do tego słów? Na zwrócenie uwagi potencjalnego klienta mamy tak naprawdę ułamki sekundy, a to musi wystarczyć, by wiedział o marce to co może go zatrzymać na dłużej. Język komunikacji to między innymi język wizualny. Logo, kolory, kształty, typografia opowiadają historię o marce odważnej, przyjaznej, godnej zaufania czy rozrywkowej i zabawnej itd. Twój odbiorca już Cię poznał, a czy ty znasz swojego odbiorcę?
Nie, nie musisz zapraszać Pani Krysi na kawę, by zadać jej osobiste pytania. Wiesz już, którym z 12 typów jesteś, a więc możesz określić jakie cechy ma odbiorca i kim jest. Jeśli Twoja marka jest typem opiekuna, chce chronić, troszczyć się dbać o bezpieczeństwo to twoim przykładowym odbiorą może być rodzic szukający najlepszego produktu dla swojego dziecka. Osoba, która wyznaje te same wartości co Twoja marka utożsamia się z emocjami, które towarzyszą jej podczas zakupu produktu czy usługi. Ty troszczysz się o klienta a on troszczy się o innych lub o samego siebie. Dostarczasz emocji i rozrywki? Twój odbiorca pragnie relaksu i odskoczni od życia codziennego. Jesteś pionierem i nie boisz się wyzwań? Twoim odbiorcą będzie osoba ambitna i żądna przygód. Podświadomie szukamy tego co jest nam bliskie i znajome.
Przydatnym narzędziem przy określaniu odbiorcy marki jest tworzenie tzw. PERSONY – czyli właśnie wykreowanie przykładowej osoby wchodzącej w interakcje z konkretną marką. Pojęcie grupa docelowa jest powszechnie znane, ale opisanie persony dostarcza bardziej precyzyjnych informacji. Twoją grupą docelową są kobiety? Każda z nich jest inna. Zawężając krąg grupy docelowej lepiej poznasz potencjalnego klienta. Niech będzie to mama Anna, wiek 23 lata. Zadaj sobie pytania kim jest? jakie ma cele? jaką ma rolę w rodzinie? czym się zajmuje na co dzień? jakie może mieć preferencję zakupowe? Wyobraź sobie, że natyka się na twoją markę – czy to jest to czego szukała?
Powyższy opis jest jedynie przykładem interakcji z odbiorcą. Pamiętaj, że nie masz dostosowywać się do odbiorcy tracąc swoją autentyczność. Wykorzystaj swoje atuty i cechy, który już umiesz określić, tak by odbiorcę zrozumieć i skuteczniej przekazać mu to co masz do zaoferowania.
Gdy już znasz klienta, a on zna Ciebie – czas na budowanie więzi. Celem marki jest zatrzymanie klienta na dłużej. Komunikaty wysyłane do odbiorcy muszą być spójne z wartościami archetypu Twojej marki. Jasny przekaz sprawi, że klient poczuje się z marką bardziej związany. Tu znowu możemy docenić wartość znajomości archetypu, im bardziej spójny i autentyczny przekaz tym silniejsza więź z odbiorcą. Nikt nie da się nabrać na przekazy, w których raz promujesz markę jako zapewniającą bezpieczeństwo, a innym razem rozrywkową i ryzykującą. Tym sposobem zamiast dotrzeć do kilku grup docelowych jakby się mogło wydawać, nie wzbudzisz zaufania żadnej z nich. Pokaż swoje najlepsze strony – łapanie kilku srok za ogon nigdy nie kończy się dobrze.
Chyba już wiesz, że warto znać archetyp swojej marki. Traktuj go jako jedno z narzędzi w procesie budowania tożsamości i komunikacji z klientem.
„Poznać samego siebie to pierwsze osiągnięcie na drodze wiedzy.”
“To know oneself (…) is the first achievement of knowledge.”
— Oscar Wilde angielski poeta, prozaik i dramatopisarz 1854–1900
Źródło: https://quotepark.com/pl/cytaty/366131-sokrates-poznaj-samego-siebie/